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自媒体运营攻略:圈不住用户?不是你没流量,而是你“没文化”

最开始做用户拉新时,咬牙拿出成本来补贴用户。等用户真的变成你的社群粉丝时又发现:想玩好私域流量,需要大量的运营人手,于是开始组建运营团队。

当运营团队把用户规模做大后,发现这东西不仅需要人力,还需要技术支持,才能实现群控、用户分级、跨平台的CRM等精细化的用户运营。

可当现金补贴、运营团队、技术基建全部搞定后,又痛苦地发现:辛辛苦苦圈住的这群用户是一群披着粉丝外衣的羊毛党,没有优惠劵、没有9. 9 包邮,用户们根本就不care你。

这就是大部分品牌的当下现状:只是圈住了用户,而没有让用户形成圈子。

有圈层与无圈层的区别

圈子的传染性和围观效应

我们先看看“圈住用户”和“让用户形成圈子”之间的区别。

左边这张图象征着“圈住用户”。这气氛就好像你从大街拉来 20 个人,把他们关进了一个房间里,做新品试吃;

右边这张图象征着“让用户形成圈子”。这气氛有点像你从篮球场上拉来了 20 个人,把他们放在一个房间里讨论一款篮球鞋的品质,他们会在讨论、争吵、开玩笑中给出意见。

看一个品牌社群是不是优质,就看这个社群的成员之间是不是在相互交流就好了。如果一个社群,只是群主和成员之间交流,那么这个社群就只是“圈住了用户”,而没有“让用户形成圈子”。

这就是圈层的第一个特点,叫「传染性」。由于圈子的成员之间一直在密切沟通,和这个圈子有关的信息会在圈子内被快速传播出去。

比如,如果电音大神 Afrojack 要参加北京 YOULO 电音节,我们这些路人可能没什么感觉,但是这个消息一旦放出,几天内中国大半的电音爱好者就都会知道。

今年比娱乐圈的小鲜肉还火的顶流,就是泡泡玛特MEGA珍藏系列 SPACE MOLLY 与 EDG 骑士联名款。

12 月初,泡泡玛特 MEGA 珍藏系列 SPACE MOLLY 与 EDG 骑士联名款发售,一夜之间有 824 万用户参与抽取,本来预计发售 3 天的联名款,由于太火爆,连库存都被潮玩粉丝、黄牛和EDG粉丝们抢光了。

买泡泡玛特的人,除了黄牛之外就是潮玩、手办爱好者们。抢购潮玩本来是一小撮人的小众行为,是一个小圈子里的事。但如今,EDG骑士联名款因为被疯抢,成了全民网红。

这就是圈层的「围观效应」,因为一个圈子的文化往往是小众的、不被大众理解的。一旦这个圈子发生了一些不被主流舆论理解的事,这件事就会被大家热议。就像大街上发生了一起车祸,路人总是因为好奇而去围观。

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